Les enjeux des guidelines pour un lancement produit réussi

Lors du webinaire co-organisé par Altavia Aura et Retail VR dédié aux stratégies de merchandising en pharmacie, Catherine Pouletty-longuet, Merchandising Strategy & Retail Development Manager chez Bioderma nous a livré un retour concret sur les enjeux des campagnes à l'international en pharmacie de la marque Bioderma.

Naos- Bioderma, un groupe International : 

Avec plus de 45 filiales dans le monde, Bioderma doit relever plusieurs défis majeurs : garantir une cohérence globale de son image de marque, tout en s’adaptant aux spécificités locales, que ce soit dans des pharmacies indépendantes et grandes enseignes. L’objectif est aussi d’harmoniser l’exécution des guidelines pour maximiser l’impact en point de vente.

En quoi les guidelines sont essentielles pour réussir les lancements produits en pharmacie ?

Un lancement produit réussi repose sur une exécution rigoureuse en point de vente. Pour cela, les guidelines merchandising jouent un rôle clé en fournissant aux équipes locales un cadre structuré. Elles garantissent une mise en avant homogène de la marque, tout en offrant des recommandations adaptées aux spécificités des différents circuits de distribution.

L’un des principaux enjeux est l’optimisation du parcours shopper. Bioderma structure son approche autour de trois étapes stratégiques :

- Attirer l’attention dès l’entrée du point de vente grâce à des vitrines percutantes et des éléments visuels marquants.
- Engager le shopper en rayon en intégrant des supports immersifs, tels que des glorifiers et des têtes de gondole.
- Convertir en fin de parcours d’achat avec des PLV adaptées, des displays de comptoir et des dispositifs promotionnels encourageant la prise en main du produit.

Cette approche permet de créer une expérience client fluide et engageante, en maximisant l’impact du merchandising sur le comportement d’achat.

Un exemple marquant est le lancement d’un nouveau soin anti-acné, où Bioderma a mis en avant un claim fort ("2x moins de boutons") accompagné d’outils pédagogiques intégrés aux présentoirs pour renforcer l’engagement en rayon.

Des fiches techniques pour une exécution sans faille

L’un des principaux défis du merchandising international est de s’assurer que les guidelines sont bien appliquées sur le terrain. Pour cela, Bioderma fournit à ses filiales des fiches techniques détaillées, garantissant une reproduction fidèle des visuels et des implantations produits.

Convaincre et embarquer les directions marketing avec un parcours shopper augmenté

L’adoption des guidelines par les filiales passe par une adhésion des directions marketing locales. Pour faciliter cette appropriation, Retail VR propose une approche immersive via la simulation 3D du point de vente.

Grâce à cette technologie, les équipes peuvent tester différents scénarios merchandising avant de déployer une campagne en magasin. Cette visualisation concrète favorise la compréhension des guidelines et accélère leur adoption.

Avant l’intégration de la 3D, les outils 2D ne permettaient pas aux équipes de Bioderma de visualiser pleinement l’impact des choix merchandising. Désormais, la possibilité de comparer plusieurs scénarios offre aux équipes la capacité de prendre des décisions plus éclairées et d’adapter les recommandations en fonction des besoins spécifiques des marchés.

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Pourquoi la 3D est-elle un atout majeur pour la mise en place des guidelines ?

L’intégration de la 3D immersive a révolutionné la manière dont Bioderma conçoit et met en œuvre ses guidelines. En remplaçant les outils 2D par une approche en réalité virtuelle, la marque bénéficie de plusieurs avantages stratégiques :

• Une visualisation réaliste du linéaire et du rendu final en magasin.
• La possibilité de tester et d’ajuster différents formats et configurations avant le lancement.
• Une adoption plus rapide des guidelines grâce à une approche plus intuitive et engageante.

Des adaptations locales indispensables

Si les guidelines définissent un cadre global, chaque filiale doit pouvoir les ajuster aux réalités locales. En effet, les configurations des points de vente varient selon les pays : taille des linéaires, assortiment produit, contraintes culturelles ou réglementaires.

Les guidelines servent donc de base de travail, que les équipes locales adaptent selon leurs besoins. Le logiciel de Retail VR facilite ces ajustements, en permettant aux filiales de modifier leurs planogrammes tout en respectant les standards de la marque.

Quels bénéfices depuis l’adoption du parcours shopper augmenté ?

Depuis l’intégration de la simulation 3D, Bioderma constate une amélioration significative dans la mise en place de ses guidelines :

• Une cohérence renforcée des guidelines à l’international.
• Une adoption plus rapide des outils par les équipes locales.
• Une optimisation des implantations produits, grâce aux tests en amont.
• Une meilleure immersion et engagement des retailers et forces de vente.

La synergie entre Altavia Aura et Retail VR : un levier clé

L’intégration des solutions Altavia Aura et Retail VR permet à Bioderma d’offrir une approche globale et immersive pour ses campagnes merchandising.

D’un côté, Altavia Aura apporte son expertise en stratégie de communication et de merchandising. De l’autre, Retail VR permet de simuler, tester et optimiser les mises en avant en point de vente grâce à la 3D.

Cette complémentarité permet à Bioderma de déployer une stratégie cohérente, du concept stratégique jusqu’à l’exécution terrain.

Un futur encore plus immersif pour les lancements produits ?

Bioderma ne compte pas s’arrêter là. En 2025, la marque prévoit d’intensifier l’usage de la 3D et de la réalité augmentée au sein de ses filiales.