Saisonnalité – Les leviers merchandising pour stimuler les ventes en saison estivale

Introduction

Glaces, crèmes solaires, cahiers de vacances, foire aux vins… Certaines catégories connaissent un pic de ventes aussi bref qu’intense. Pour ces produits dits « ultra-saisonniers », la réussite commerciale repose sur une orchestration sans faille du merchandising, de la visibilité en magasin et des promotions. Dans cet article, nous prendrons comme fil rouge le cas du swimwear (maillots de bain) pour illustrer les bons réflexes à adopter et les outils disponibles, notamment en simulation 3D, applicables à de nombreuses autres catégories estivales.

1. Comprendre la saisonnalité extrême du swimwear

(et par extension, de toutes les catégories estivales à cycle court)

Un marché ultra-concentré

D’après une analyse publiée par LSA en 2024, environ 80 % des ventes de maillots de bain ont lieu entre mai et août, avec un pic marqué en juin et juillet. Ce cycle court oblige les marques et enseignes à concentrer leurs efforts commerciaux sur quelques semaines seulement.

Par ailleurs, SIS International souligne que la demande culmine durant les mois les plus chauds, puis décline drastiquement.

Risques associés

• Des commandes lourdes en amont, souvent plusieurs mois avant la saison.
  
  
• Un risque de surstock élevé, notamment en cas de météo défavorable.
  
  
• Des promotions massives en fin de saison, qui pèsent sur les marges.
  
  

Toujours selon LSA, les enseignes multiplient les offres promotionnelles dès le mois de juin pour optimiser la rotation des stocks, et ainsi éviter d’avoir à solder à -50 % ou plus dès la mi-juillet.

2. Leviers merchandising pour capter l’attention en magasin

Visibilité en point de vente

Les spécialistes du merchandising recommandent une approche offensive dès la fin avril, avec une montée en puissance de la visibilité autour de l’univers estival :

• Implantation en tête de gondole, à proximité des zones à fort trafic (entrée magasin, cabines d’essayage, etc.).
  
  
• Signalétique visuelle saisonnière : ambiance plage, couleurs vives, mannequins en maillot, PLV inspirantes.
  
  
• Zoning repensé : création d’un “corner été” regroupant maillots, serviettes, crèmes solaires, accessoires.
  
  

Une étude de The Look Company indique qu’un merchandising visuel repensé permet en moyenne une augmentation de 20 à 23 % du trafic dans la zone ciblée.

2.2. Cross-merchandising et offres packagées

L’approche cross-merchandising (swimwear + produits complémentaires) favorise les ventes additionnelles. Selon cette même étude, le panier moyen peut augmenter de 10 à 15 % lorsque les maillots sont associés à des produits comme la crème solaire, les chapeau, les sacs ou les robes de plage.

Par ailleurs, plusieurs enseignes proposent des packs promotionnels (ex. : maillot + serviette) qui facilitent la décision d’achat tout en allégeant la perception du prix.

2.3. Calendrier promotionnel maîtrisé

Selon LSA, les distributeurs tendent à anticiper de plus en plus les promotions, en lançant des opérations dès début juin, au lieu de mi-juillet auparavant. Cela permet :

• De déclencher plus tôt les achats,
  
  
• D’étaler les ventes sur plusieurs semaines,
  
  
• De limiter les démarques excessives en fin de saison.
  
  

Certaines enseignes testent même des approches de type “vente flash week-end” ou “2 pour 1” ciblées sur les familles ou les zones touristiques.

H2 – 3. Préparer ses promotions et son merchandising sur une plateforme 3D comme Retail VR

3.1. Pourquoi passer par un outil de simulation immersive

Les plateformes de merchandising 3D comme Retail VR permettent de simuler en amont les implantations produits, PLV, mobiliers et parcours clients, dans un magasin virtuel fidèle à la réalité.

Cela présente plusieurs avantages :

• Créer une version 3D réaliste d’un point de vente.
  
  
• Tester plusieurs configurations de mise en avant (produits, promotions, ambiance).
  
  
• Comparer les performances potentielles via des KPIs (zones chaudes, temps passé, visibilité).

3.2. Bénéfices mesurables

• Gain de temps dans la préparation des opérations saisonnières.
  
  
• Réduction des coûts de production et d’impression PLV inutiles.
  
  
• Alignement des équipes (marketing, trade, direction de magasin) sur la version validée.
  
  
• ROI rapide : selon Retail VR, les utilisateurs constatent une amélioration de la cohérence d’exécution, une accélération du time-to-market, et une diminution du taux d’erreurs terrain. Les données précises varient selon les projets mais certaines études évoquent un ROI inférieur à 3 mois sur certaines campagnes.

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3.3. Application concrète au swimwear

La 3D permet de modéliser un “corner été” en amont de la saison, d’y intégrer les collections maillots de bain, la signalétique, les prix promo, les accessoires, et de visualiser le tout en contexte réel.

Cette approche est particulièrement utile lorsque :

• Les équipes sont dispersées (centrale vs magasins),
  
  
• L’enseigne dispose de plusieurs formats (urbain, touristique),
  
  
• Les périodes de préparation sont très courtes (ex. : 10 jours avant lancement de l’opération).
  

Conclusion

Le swimwear n’est qu’un exemple parmi d’autres de ces catégories à forte saisonnalité, où chaque semaine perdue en début d’été peut faire rater la saison. En mobilisant des leviers de visibilité dès avril, en structurant des offres claires et en testant les dispositifs en amont grâce aux outils de merchandising immersif, les enseignes peuvent maximiser leur impact en rayon.

Pour réussir sa saison, une enseigne doit :

1. Anticiper la montée en saison dès avril,
   
   
2. Soigner son implantation visuelle en point de vente,
   
   
3. Structurer ses promotions intelligemment, en activant le bon message au bon moment,
   
   
4. Et surtout, préparer ces campagnes avec rigueur et agilité, via des plateformes de merchandising immersif comme Retail VR.
   
   

Que l’on parle de maillots de bain, de glaces ou de papeterie, l’exécution rapide, visuelle et cohérente reste la clé d’une saison réussie.

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