‍Introduction

Comment valider l’efficacité d’un dispositif ILV ou PLV avant un déploiement à grande échelle ?
C’est la question à laquelle ont répondu Emilie Denoyelle (Groupe SEB), Virginie Gautereau (Enov) et Adrien Zanelli (Retail VR) lors du webinaire « ILV, PLV : tester avant d’investir. Réduire le risque et maximiser l’impact en point de vente ».
Une étude shopper immersive qui illustre parfaitement comment la 3D permet aujourd’hui de fiabiliser les décisions merchandising et de réduire les coûts et l’impact carbone liés aux tests physiques.

Comprendre les enjeux : réduire le risque et objectiver les décisions

Un contexte retail sous pression

Dans un environnement où chaque mètre linéaire compte, les marques cherchent à améliorer la performance de leurs dispositifs PLV tout en limitant les coûts.
Virginie Gautereau, directrice du pôle études qualitatives chez Enov, a rappelé que la PLV représente un levier clé pour capter l’attention du shopper — mais qu’elle reste souvent conçue « à l’instinct », sans validation objective avant déploiement.

« Notre rôle, c’est d’aider les marques à replacer le shopper au cœur de leurs décisions. Trop souvent, les concepts sont validés en interne sans confrontation à la réalité terrain. »

Tester ses ILV et PLV avant production permet de sécuriser les investissements et de mieux comprendre le comportement réel des consommateurs face à un dispositif en rayon.

L’alternative aux tests physiques

Les tests physiques, bien qu’efficaces, nécessitent du temps, de l’argent, des moyens logistiques et l’implication des magasins, pas toujours possible.
C’est ici que l’étude shopper immersive apporte une alternative agile : reproduire le magasin ou le rayon virtuellement, placer plusieurs variantes d’ILV ou PLV, et observer les réactions shoppers dans un environnement réaliste mais digital.

Méthodologie : quand l’étude shopper rencontre la 3D

Une collaboration étroite entre Enov et Retail VR

La Virtual Shopper eXperience repose sur une complémentarité forte entre l’expertise études d’Enov et la technologie immersive développée par Retail VR.
L’objectif : mesurer la perception, la visibilité et l’efficacité des différents dispositifs ILV/PLV dans un contexte concurrentiel réaliste.

Nous avons modélisé les rayons concernés en 3D à partir des plans et des produits Groupe SEB. Les consommateurs pouvaient ainsi se déplacer virtuellement dans le linéaire et interagir avec les différents concepts. 

Un protocole en trois étapes

1. Définition du protocole d’étude – Enov conçoit les hypothèses de test : identification du dispositif le plus visible, le plus compréhensible et le plus engageant.
   
   
2. Simulation immersive – Retail VR crée un environnement virtuel réaliste où les différentes versions d’ILV/PLV étaient présentées dans un même contexte d’achat.
   
   
3. Recueil et analyse des données – Les shoppers ont testé ces dispositifs via une interface interactive, permettant d’observer leurs réactions visuelles et leurs retours déclaratifs, le tout dans une approche qualitative.

Cette approche a permis de comparer les concepts en conditions identiques et d’obtenir des résultats fiables sans mobiliser de points de vente physiques.

Le cas Groupe SEB : tester avant d’investir

Des objectifs clairs

Le Groupe SEB souhaitait identifier quel dispositif PLV offrait la meilleure combinaison entre visibilité, compréhension du message et attractivité.

L’étude visait à appuyer les choix marketing par des éléments mesurables plutôt que par des intuitions.

« Nous voulions comprendre ce que le shopper perçoit réellement en rayon et ce qui attire son attention en premier », a expliqué Emilie Denoyelle

Des résultats concrets et exploitables

Les tests ont permis d’observer que certaines créations, jugées “impactantes” par les équipes internes, étaient en réalité trop chargées visuellement ou détournaient le regard du produit.
À l’inverse, des supports plus simples offraient une meilleure lecture et une mémorisation plus forte du message clé.

Virginie Gautereau souligne :

« L’intérêt de cette étude, c’est qu’elle ne se limite pas à dire ce que les gens préfèrent ; elle montre ce qu’ils voient et ce qu’ils comprennent. »

Ces enseignements ont permis à Groupe SEB de choisir les dispositifs les plus performants, d’optimiser le ROI des campagnes ILV/PLV et de réduire les risques liés à la production et au déploiement terrain.

Un modèle réplicable pour d’autres marques

Cette démarche, à la croisée de la recherche et de la technologie, s’impose comme un nouveau standard pour les études shopper.

Au-delà du cas Groupe SEB, cette méthode peut être appliquée à d’autres marques et catégories : elle combine la précision de l’analyse comportementale et la rapidité des tests digitaux immersifs.

Vers une nouvelle culture du merchandising

Cette collaboration illustre l’évolution du merchandising vers une approche plus data-driven et expérientielle.
L’étude shopper immersive devient un outil stratégique pour optimiser les budgets, accélérer la prise de décision et aligner les équipes marketing, trade et direction commerciale autour d’une vision commune du shopper.

Envie de tester vos ILV / PLV avant déploiement ?

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