Du virtuel au réel : Comment NESCAFÉ® Dolce Gusto® maîtrise l'exécution de ses activations retail en magasin

L'écart entre la stratégie merchandising imaginée au siège et la réalité complexe de l'exécution en point de vente est le talon d'Achille de nombreuses campagnes retail. Comment s'assurer qu'un concept promotionnel prenne vie exactement comme prévu, tout en garantissant un retour sur investissement (ROI) mesurable ?

Lors d'un récent webinaire organisé en collaboration avec RECO et Nestlé, trois experts du secteur ont décortiqué un cas d'usage concret et particulièrement instructif : l'activation en magasin de la marque NESCAFÉ® Dolce Gusto®.

Autour de la table (virtuelle) :

• Josselin, Responsable Grand Compte chez Retail VR.
• Souhaila, Responsable du développement des ventes pour NESCAFÉ® Dolce Gusto® (Groupe Nestlé).
• Laurent, Représentant de Reco (Groupe Topo), expert fort de 20 ans d'expérience dans la mesure de l'exécution en magasin via une communauté de 28 000 shoppers.

Cet article retrace les trois étapes fondamentales de cette réussite : la conception 3D, le déploiement sur le terrain et la mesure de la performance.

1. La conception : Passer du planogramme 2D à l'immersion 3D avec Retail VR

La première étape de toute activation commerciale réussie réside dans sa conception. Historiquement limitées à des planogrammes 2D sur tableur, les marques peuvent désormais s'appuyer sur la réalité virtuelle et la modélisation 3D pour donner vie à leurs concepts avant même qu'ils n'existent physiquement.

La solution logicielle de Retail VR se distingue par sa capacité à rendre la 3D accessible à des équipes non techniques (catmen, commerciaux, trade marketers) :

• Génération automatisée : À partir d'une simple image de face du produit et de ses dimensions, la plateforme génère automatiquement des répliques 3D fidèles. L'ajout de cette profondeur (la 3D) apporte un réalisme crucial.
• Création en autonomie : Grâce à une bibliothèque virtuelle intégrée, les utilisateurs peuvent piocher leurs produits et leurs PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) par un simple "glisser-déposer" pour construire leur rayon ou leur tête de gondole.
• Immersion et projection "Shopper" : L'outil permet de placer le dispositif dans un environnement retail réaliste (allée centrale, rayon dédié). Cela permet aux équipes de valider la stratégie en se mettant littéralement à la place du consommateur.
• Aide à la revente : Une fois le dispositif modélisé, il devient un redoutable outil d'aide à la vente pour les comptes clés nationaux. Visualiser le projet final facilite l'adhésion des grands distributeurs (Carrefour, Auchan, Leclerc) pour négocier des emplacements stratégiques.

2. Le déploiement : Éduquer les forces de vente et maximiser l'appropriation

Pour NESCAFÉ® Dolce Gusto®, client du groupe Nestlé depuis 15 ans, les activations physiques sont névralgiques, notamment pour la vente de leurs machines. L'enjeu de ce webinaire portait sur une campagne massive : le lancement du nouveau système "Neo", soutenu par près de 4 000 journées d'animation prévues sur la période cruciale de fin d'année (octobre à décembre).

Souhaila a souligné à quel point le système Neo (un système fermé nécessitant une forte éducation du consommateur) imposait une exécution irréprochable. La 3D s'est avérée être un levier opérationnel majeur pour le déploiement :

• Formation augmentée des animateurs : En partenariat avec l'agence Top Selling, la marque a intégré les rendus 3D dans ses modules de e-learning et ses sessions présentielles. Les animateurs ne se contentent plus de lire un brief technique : ils visualisent précisément l'agencement de leur stand, ce qui accélère leur compréhension de l'univers de marque.
• Scénarisation de l'expérience : Outre le visuel, la formation insiste sur les étapes clés : tester la machine, faire déguster le café, et maîtriser le discours (pitch) qui servira de premier levier d'achat.
• Facilitation de l'installation : Le jour J, les équipes sur le terrain (et les chefs de rayon) savent exactement où et comment monter la PLV. Les visuels 3D servent de guide pour ajuster la mise en place selon la typologie du magasin (supermarché vs hypermarché).

3. La mesure : Confronter le plan virtuel à la réalité physique avec Reco

Une fois l'activation déployée, il faut en mesurer l'efficacité et identifier les points de friction. Laurent (Reco) a détaillé l'audit mené sur un échantillon de 500 magasins ciblés par l'opération Neo.

L'audit s'est divisé en deux volets :

1. Le "Store Check" : Vérification de la conformité de l'implantation par rapport au plan merchandising initial.
2. Le "Mystery Shopping" (Client Mystère) : Évaluation qualitative de l'animation en conditions réelles.

Des résultats commerciaux nettement supérieurs à la concurrence

Les données récoltées par les mystery shoppers de Reco (dont 200 visites dédiées à l'animation Neo) ont permis de valider l'excellence du déploiement de NESCAFÉ® Dolce Gusto®, avec des KPI qui surperforment largement par rapport à la moyenne du marché :

Critères d'évaluation de l'animation

Identifier le "Gap" de l'exécution pour s'améliorer

L'audit ne sert pas qu'à célébrer les victoires ; il permet de déceler les points de friction (le fameux "gap" entre le virtuel et le réel). L'analyse terrain a fait remonter des éléments invisibles sur une maquette 3D idéalisée :

• Problèmes logistiques : Des stands parfois relégués dans des rayons classiques au lieu de l'allée centrale promotionnelle prévue, nécessitant de repenser les formats des présentoirs.
• Détails visuels impactants : Des câbles électriques apparents ou traînant au sol, brisant l'esthétique "premium" du stand.
• Usure du matériel : Des PLV en carton endommagées par le passage intense des chariots, indiquant qu'un renforcement des matériaux est nécessaire pour des opérations s'étalant sur plusieurs semaines.

Ce qu'il faut retenir de ce cas client

L'alliance entre la virtualisation 3D (Retail VR) et la mesure terrain (Reco) crée un cercle vertueux pour les marques comme NESCAFÉ® Dolce Gusto® :

1. Anticipation : La 3D permet de déminer les problèmes d'encombrement et de convaincre les distributeurs en amont.
2. Exécution : Une force de vente qui "visualise" son environnement avant d'arriver en magasin est plus autonome et performante.
3. Correction continue : L'audit terrain permet de corriger le tir en cours de campagne (ex: rappel aux animateurs sur la tenue vestimentaire ou l'agencement des câbles) et de capitaliser sur ces retours d'expérience pour améliorer le design des futures PLV 3D l'année suivante.