Le merchandising par les usages : L'exemple de la révolution du rayon Pain de Mie

L'essentiel à retenir :

• Le concept : Le merchandising par les usages consiste à abandonner la segmentation classique par "type de produit" (ex: nature, complet, sans croûte) pour organiser le linéaire autour des moments de consommation du shopper (petit-déjeuner, cuisine, accompagnement).
• Le cas d'école (Jacquet) : En repensant totalement le rayon pain de mie autour d'une démarche catégorielle "usage", la marque Jacquet a généré des gains de volumes de 5 % supérieurs à la croissance naturelle du rayon. Dans certains supermarchés indépendants, le chiffre d'affaires du rayon a bondi de 38 %.
• Le défi Trade Marketing : Proposer une rupture catégorielle majeure effraie souvent les distributeurs. Sécuriser ses parts de linéaire (PDL) nécessite des preuves chiffrées solides avant tout déploiement national.
• La solution technologique : Pour tester une réimplantation en rupture sans risquer une baisse des rotations, les Category Managers s'appuient aujourd'hui sur l'A/B testing en Réalité Virtuelle. Les études shopper immersives permettent de valider la nouvelle segmentation par l'usage dans un Jumeau Numérique.

Dans l'univers des PGC (Produits de Grande Consommation), réveiller une catégorie mature est le défi ultime du Category Manager. Face à des linéaires souvent standardisés et des consommateurs dont le temps passé en rayon diminue, la bataille ne se gagne plus seulement sur le produit, mais sur la clarté de l'offre.

Aujourd'hui, une tendance de fond bouleverse les planogrammes : le merchandising par les usages. Au lieu de classer les produits par caractéristiques intrinsèques ou par marques, le linéaire s'adapte au modèle mental du shopper.

L'un des exemples les plus frappants et récents de cette révolution nous vient du rayon boulangerie préemballée. Décryptage de la stratégie audacieuse de Jacquet et de la manière dont les marques peuvent tester ces concepts en rupture.

Pourquoi passer d'un merchandising "produit" à un merchandising "usage" ?

Traditionnellement, l'agencement d'un rayon répond à une logique industrielle. Dans le pain de mie, on trouvait le bloc des "sans croûte", le bloc des "grandes tranches", ou encore les "complets". Cette approche, bien que rationnelle pour un acheteur, génère de la friction (fatigue cognitive) chez le consommateur qui, lui, raisonne en fonction de son besoin immédiat : "Que vais-je préparer pour le goûter des enfants ?" ou "Quel pain pour mes croque-monsieurs ce soir ?".

Le passage à l'usage permet d'activer trois leviers de performance catégorielle :

1. Gagner en "Findability" (Repérabilité) : En guidant le client via des balisages (ILV) correspondant à ses moments de vie, on réduit son temps de recherche.
2. Favoriser l'achat d'impulsion et le mix-produit : La clarté visuelle libère de la charge mentale, incitant le shopper à explorer des segments valorisés qu'il n'aurait pas remarqués dans un rayon monolithique.
3. Valoriser la catégorie (Premiumisation) : Un rayon organisé par pôle d'usage ressemble davantage à une "boutique" experte qu'à un simple espace de stockage.

Le cas Jacquet : +38 % de CA grâce à une segmentation radicale

La marque Jacquet (groupe Jacquet Brossard) a récemment mis en place une refonte totale du linéaire des pains de mie (projet baptisé ForMIEdable), documentée par la presse spécialisée retail.

Les piliers de la réimplantation

Plutôt que de s'affronter uniquement sur la guerre des parts de linéaire (PDL) horizontales par marque, Jacquet a proposé une redéfinition du parcours client en créant des pôles de produits similaires regroupés par axes de croissance :

• Pôle Cuisine (les pains dédiés aux sandwichs, burgers, croque-monsieurs).
• Pôle Petit-déjeuner (les tranches épaisses, briochées).
• Pôle Pain de table (accompagnement quotidien).

Un ROI massif et prouvé sur le terrain

Valérie Monteiro, responsable du développement commercial catégoriel de la marque, souligne les résultats exceptionnels de cette approche : un premier test réalisé fin 2022 a mis en avant des gains de volumes de 5 % supérieurs à la croissance intrinsèque du rayon. L'adhésion du terrain est telle que l'exécution s'est accélérée : plus de 800 magasins ont été réimplantés en deux ans, avec l'ambition de dépasser le millier en fin d'année. Du côté des distributeurs, l'impact est retentissant. Un chef de rayon d'un supermarché indépendant a même reconnu une augmentation du chiffre d'affaires de son rayon de 38 % suite à l'adoption de la démarche.

Le défi CatMan : Comment tester un concept en rupture sans risquer ses parts de linéaire ?

Si les résultats de Jacquet sont spectaculaires, il faut rappeler qu'en Category Management, proposer un planogramme de rupture au distributeur est un exercice périlleux. Casser les repères historiques d'un rayon présente un risque majeur de désorientation du client (perte de repères = perte de CA immédiate). L'acheteur de la centrale ou le directeur de magasin exigera toujours des preuves avant de vous laisser "remettre à plat" son linéaire.

C'est ici que les méthodes de test traditionnelles montrent leurs limites : 

Le test en magasin pilote : Il coûte très cher, nécessite de fabriquer de vraies PLV/ILV, et prend des mois avant d'obtenir des données fiables (soumises aux aléas des promotions concurrentes et de la météo).

L'A/B Testing en Jumeau Numérique : La solution 3D

Pour les Category Captains qui souhaitent initier une révolution par l'usage, le merchandising virtuel et l'A/B testing en 3D sont devenus le standard du marché.

Grâce aux environnements virtuels, les industriels FMCG procèdent de la sorte :

1. Création du Jumeau Numérique : Le rayon actuel et le rayon cible (organisé par usage) sont modélisés en 3D photoréaliste.
2. Étude Shopper Immersive : Un panel représentatif de consommateurs explore le rayon virtuel via leur navigateur web ou un casque de Réalité Virtuelle.
3. Récolte de la Data Comportementale : La plateforme enregistre les parcours réels (Eye-tracking pour voir où le regard se pose, temps de recherche de l'article, taux de transformation).
4. Preuve irréfutable (Sell-in) : Le Trade Marketer arrive en rendez-vous distributeur avec des données comparatives : "Notre nouvelle segmentation par usage réduit le temps d'achat de 15% et augmente l'intention d'achat sur les segments valorisés de 8%."

Conclusion : L'usage, un driver de croissance sécurisé par la data visuelle

La réorganisation d'un rayon par moments de consommation, illustrée par la performance éclatante de Jacquet, est la clé pour redynamiser les marchés matures de la GMS. Néanmoins, l'exécution parfaite d'une telle stratégie exige une phase de test rigoureuse. En s'appuyant sur les technologies de simulation de Retail VR, les industriels peuvent aujourd'hui innover librement, prouver la pertinence de leur démarche catégorielle sans risque financier, et convaincre les distributeurs de déployer le magasin de demain.

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